对理性决策的理解

人类的决策天生是不理性的

决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。但是在信息获取与加工，分析，判断环节有天然限制，主要体现在以下方面

理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。

理性的信念既是和真实世界一致的信念，是对自我认识的认识。我们要对自我的认识保持怀疑和反思：关于某个决策所需的完备信息，我的认知程度可以打几分？可能用什么方法，值得付出多少成本来获取哪些信息？我可能存在哪些认知偏差？。人类最大的理性就是理性的理解自身认知能力的局限性，此外无他。？
理性的目标是约束条件下价值（总效用）的最大化。保持度当前目标的反思：我的目标理性吗？为什么不能是其他目标？确定目标后，有哪些约束条件发生了变化或者将要发生变化？
理性的行动，就是在已经给定的目标下，找到最优解决方案。

前两项的重要性大于第三项，如果目标错了，那么错误方向的最优解，跑得越快就是错的越多。如果对相关问题认识不足，那么只能给出自以为正确但是谬之千里的目标。

决策就是选择，在多个解决方案中选择最佳方案。所以我们需要各种可能性发展过程以及结果的能力，以及在多个方案中进行复杂价值判断的能力。

产品经理在作决策前，首先应该列举各种可能性，应该具有思考的广度。

价值判断不能只遵从“用户至上”，用户或者产品经理对“用户价值”的理解可能不同，不用用户群体的需求也存在矛盾冲突，那么我们满足谁？不满足谁？在不同情境下，又应该向谁倾斜？

用户和企业的利益也存在冲突，只做单边倾斜的产品，是不可持续的。产品生态链上的第三方利益冲突则更加复杂。而同一用户群体的多个需求之间也会有矛盾，这也需要产品经理决策。

上述问题出现时，我们必须回答。产品经理的核心工作最终都是权衡。

产品经理的职责是权衡，而非侠义的设计和创意。产品经理的思考是放在系统背景下的。侠义的设计只能满小部分人需求，在小众市场成功。而做大之后的互联网产品是一个平台，不适用于创意思维或者设计师思维，需要适当引入经济学思维，做出权衡和取舍，以达到整个系统的效率最大化。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

将新要素引入原有生产生活方式，如果能成功应用，既可以创造大量新价值——这就是创新的本质。

产品经理的职责就是加速新要素的应用和普及。

新要素包括新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具等。

新要素的影响可以叠加。像流水线新方法使得汽车生产效率提升，价格下降，也是汽车用户量大幅提升。而汽车的普及又促使在近郊的沃尔玛这种商业模式成为可能。商家通过各种降低成本的方法，为用户提供性价比更优的商品，于是创造了更好的新体验。

新体验不只是新要素和旧要素的结合，旧要素和旧要素结合也可以创造新体验。

旧体验是已有的历史经验，或者别人的产品，产品经理无法改变过去已有的事，将旧体验最小化靠的是选择特定情境下的用户和选择用户的参考系。将就体验最小化，本质是选择旧体验最差的被替代品的用户。

极端情况之一是产品面向行业的“完美新用户”，他们没用过同类竞品，对于同类产品旧体验为零，即使做的没有竞品好也没关系，因为新旧体验差太大了。

“完美新用户”感受到的新体验和旧体验差值特别大，往往会充满感激和认可，对公司和品牌产生光环效应，有更高概率成为最忠诚的用户，进行主动的口碑传播，在未来也会充分信任公司的新产品。

而“完美新用户”再用竞品时，会以原产品做参考系，新旧体验差感知变小，于是这些用户很难流失。同时，很多用户对产品的理解是市场构建的，如果用户先用到A产品，以其为标准建立了产品概念，当他们在用上B产品时，会认为B这个产品好差，哪里都不好。

“完美新用户”的概念给产品路径的一个方法是：一个全新产品出现的早期，不一定只能做发明者，即使是模仿者，也有机会。一旦用户价值被验证，快速提高市场渗透率，把所有“完美新用户”的新体验变成旧体验，竞品就会面临“新旧体验之差”做到做到大于“替换成本”的问题。

如果潜在需求量较大，且看到有一种新要素导致未来市场使成长型市场，那么企业有没有优势不重要，只要做了，先发优势就是最大的优势，把自己做成旧体验。

极端情况之二是垄断。用户没有别的选择，相当于旧体验为零，即使大家都觉得不好用，但也都会用。因为用户价值的差值是巨大的，用户难以拒绝。

常见替换成本是认知成本、获取成本、使用成本，而广义来说，价格和所有交易成本也都是替换成本。产品经理要么降低自己用户的替换成本，要么降低自己用户的流失成本呢（变相提高竞品的替换成本）

认知成本包括品类认知成本、品牌认知成本、美誉度认知成本。

获取成本包括渠道获取成本、下载成本等

越简洁易用，使用成本越低；越沿袭原有用户的习惯，使用成本越低；极端情况下，有些产品直接复制行业已有的交互，使用成本几乎为零。某些产品随使用时间的延长，体验变好（如个性化推荐型产品），此时用户切换到其他产品的成本就会升高。

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

从经济学的角度分析，这个公式其实大致可以看作“净收入=毛收入–机会成本–交易成本”

以下是几个权衡视角可以辅助提高主观判断质量。